“银发经济”下，企业如何布局老年护肤赛道

最近国家药监局发布的《意见》中提出，把促进化妆品银发经济发展视为重要改革方向，鼓励企业加强「银发族」化妆品的技术研发，随着「银发经济」潜力持续释放，专门针对老年族群研发的化妆品有望成为产业创新发展的重要赛道，培育出一批具有中国特色的银发化妆品品牌。

在中国，“银发”群体的实力究竟有多强？不妨来看几组数据——

1.国务院印发的《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》指出，应重点开发清洁卫生、生活护理等方面的产品，提升其适老性，不断满足老年人日益增长的多层次、高品质健康养老需求。从长期而言，据《中国老龄产业发展报告》（2021—2022）预测，到2030年我国老龄产业规模将达到15万亿元，2050年将超过50万亿元，我国银发经济发展潜力巨大。

2.国家统计局数据：截至2024年末，我国50岁以上人口已达3.1亿，占总人口22%，且预计2035年将突破4亿，其中65岁及以上达2.2亿人。

3.用户说发布的《2024年中国银发经济消费趋势洞察》：2024年4月，MAT银发经济美妆及美容仪器类别的阿里巴巴总商品交易额（GMV）同比增长14.41%，达441.38亿元。其中，护肤品增长最快，GMV达289亿元，占总体65.56%；彩妆类商品GMV为117.19亿元；美容仪器类GMV则为34.84亿元。

4.用户说数据追踪：2023年1月到2024年1月，抖音中老年护肤综合指数增长1550%，相关话题搜索指数环比增长最低达185.71%，“50-60岁抗皱套装”成为了抖音热搜词。

早在2024年1月15日，国务院便出台了《关于发展银发经济 增进老年人福祉的意见》，文件里提到要“强化老年用品创新，重点开发应用适老化日用产品”以及“发展抗衰老产业，推进化妆品原料研发、配方和生产工艺设计开发。”

2024年3月，广州开发区、黄埔区发布《广州开发区（黄埔区）促进银发经济高质量发展若干措施》（以下简称“银发经济10条”）。根据“银发经济10条”，广州开发区、黄埔区计划抢占银发经济新赛道，加快培育新质生产力。其中政策认为“银发美丽抗衰产业”是产业集群方面重点领域之一。

云南、山东、江苏、河北、吉林等省份也发布相关政策支持银发经济的发展，其中均有提到发展抗衰老等产业，在美妆行业领域进行扩容。

今年3月初，《政府工作报告》指出：“积极应对人口老龄化，完善发展养老事业和养老产业政策机制，大力发展银发经济。”银发经济的发展之路依旧热火朝天。

不久后，广东出台《广东省促进银发经济高质量发展增进老年人福祉实施方案》，发展抗衰老产业成为举措之一。更是提出要深化皮肤研究，加大研发力度，“实施老年美妆专项行动，强化保养护肤化妆品原料配方研发和生产工艺开发设计”。

在国家政策百花齐放的背景下，“银发经济”成为“朝阳”产业，美妆市场迎来新的发展机遇。

不久前，民政部在中国发展高层论坛2025年年会上直言我国人口老龄化蕴藏着独特发展机遇。老年消费市场规模庞大，银发经济发展潜力巨大，预计到2035年，银发经济占GDP比重将从6%上升到9%。

如今银发群体展现出对“美”的全新定义：美不是青春的专利，而是生命力的具象化表达。

在这场关于“美”的定义中，化妆品行业需要关注的核心命题是：如何满足银发群体追求美的需求？他们的美妆需求到底是啥？

1.功能护肤需求，用来对抗岁月的痕迹。银发群体随着年龄增长，肌肤面临着松弛、色斑、皱纹等一系列复杂问题，因而对具有抗皱、紧致、补水等功效的护肤品需求极为强烈。

2.彩妆需求，为生活增色。随着社交场景日益丰富，银发群体对彩妆的需求日渐强烈。但搜索全网，很难发现一款专门针对银发群体的彩妆产品。

3.安全性：产品需无刺激、低致敏，兼顾温和性与功效性。

4.便利性：简化护肤步骤（如多效合一面霜）、适老化包装设计（大字体、易开合）。

尽管银发群体对美妆产品有着明确且多样的需求，但当前市场上针对他们的美妆产品相对匮乏。这就导致银发群体在选购美妆产品时，常常难以找到完全契合自身需求的产品，选择范围较为狭窄。   

这为美妆企业提供了一个尚未充分开发的细分市场空间，若能精准把握银发群体需求，开发出针对性的产品，将有望在这片新蓝海占据一席之地。

早在2020年，国内外就有企业入局老年护肤赛道。

2020年宝洁与 Target 孵化了面向 50 岁及以上女性的 Hair Biology 。

2022年，更年期护理品牌 Womaness 在美国推出，近期打算开启第三轮品牌融资。   

国际大牌薇姿、宝拉珍选在2022年也入局更年期市场，专门为备受荷尔蒙变化困扰的50-60岁的女性提供护肤产品。

在中国市场，中老年护肤产品也引起众多企业的关注并有所行动。随着对银发群体消费潜力的认识加深，企业在抗衰、去皱等方面加大研发力度，通过优化产品成分、配比和功效等，推出了一系列护肤产品。

2021年，吾时佳曾推出针对50+人群的护肤品牌，基于更年后肌肤焕活技术，研发出面霜、水乳等多款产品，旨在帮助中老年女性皮肤抵御氧化、修护屏障并提升老化皮肤的机能。但并未能激起太大水花，目前该品牌产品已下架。

乐美达生物面对注重生活、追求品质的熟龄肌人群，研发推出「50+熟龄肌专属」北虫草紧颜滋养系列产品，注重功效同时又倾向简单护肤。

2024年，佰草集为熟龄肌消费者推出全新高端护肤产品 ——“紫御龄至臻抚纹系列”，进一步丰富了中老年护肤市场的产品选择。

尽管国内已有不少品牌涉足中老年相关美妆产品，但这些产品普遍没有与中老年群体产生直接关联。

在电商平台搜索中老年护肤品类时，会发现许多产品虽然具有防皱、祛斑、抗衰老等适合中老年人群的功效，但其定位的年龄段较为宽泛，倾向于模糊化用户群体，没有明确标注“老年产品”。

例如，像百雀羚之类的品牌，多采用“妈妈”字样作为标签，并未精准面向“老年人”群体，未能突出老年人的特殊需求和关键词。

可见，市场上缺乏专门针对老年人的专用护肤品，许多产品仍以普适性为主，未能充分满足老年人的特殊需求。

银发美妆市场，品牌可以通过以下方式扩圈：

1.口碑营销渗透老年消费群体   

老年消费者在购买决策时，往往更倾向于参考家人、朋友或同龄人的意见。因此，美妆企业应重视产品质量与服务，激发老年消费者的口碑传播。此外，可开展线下试用活动、美容讲座等，让老年者亲身感受产品效果，进而通过口口相传的方式，渗透到更广泛的消费群体中。

2.发挥银发KOL的关键作用   

银发 KOL 与老年受众有着天然的亲近感和共鸣，其推荐和分享的产品更易被接受。品牌可与银发 KOL 深度合作，如邀请他们参与产品研发过程，根据其经验与建议开发出更贴合老年需求的产品；或是赞助他们制作美妆内容，精准触达目标客户。

3.电商短视频深度发力培育认知   

企业可利用短视频展示银发美妆产品的使用效果、化妆教程等。在电商平台设置专门的银发美妆板块，优化产品搜索与推荐功能，方便老年消费者选购。同时，邀请专业主播或银发KOL进行产品讲解与演示，实时互动解答疑问。

4.聚焦孝心经济激发潜力   

子女为父母购买美妆产品作为礼物的现象日益增多。企业可针对这一趋势，推出适合作为礼品的银发美妆套装，在产品组合上涵盖多种护肤与彩妆产品。同时，开展孝心主题营销活动，通过情感共鸣引导子女消费。